新產(chǎn)階級(jí)，讓大款走向大亨

智立方國際品牌管理顧問公司 楊石頭

看完電影《盜夢空間》，我也做了個(gè)夢，夢見自己拿沙特收入，住英國房子，用瑞典手機(jī)，戴瑞士手表，娶日本女人，包韓國二奶，做泰國按摩，開德國轎車，喝法國紅酒，吃澳洲海鮮，抽古巴雪茄，穿意大利皮鞋，玩西班牙女郎，看奧地利歌劇，買俄羅斯別墅，配以色列保鏢，洗土耳其桑拿，當(dāng)中國干部。。。。

“哎，石頭，最新的胡潤百富《至尚優(yōu)品—中國千萬富豪品牌傾向報(bào)告》，您要看嗎？”

秘書打斷了正在辦公桌前白日周公夢游的我。

真是想什么就看什么啊。來，我們看看這些富人新貴們的最新調(diào)查吧。

【中國富豪有多少？集中在哪？在哪些行業(yè)？】

《2010年財(cái)富報(bào)告》認(rèn)為，資產(chǎn)1000萬元以上的超級(jí)富翁提升很快，全國有85.5萬個(gè)千萬富豪和5.5萬個(gè)億萬富豪，每1萬人中有6人是千萬富豪。北京市富裕人士最多，分別有14.3萬個(gè)千萬富豪和8800個(gè)億萬富豪。廣東省千萬富豪人數(shù)為137000人，排名第二。上海有116000名千萬富豪，排名第三。

京穗滬千萬富豪占了一半，富裕人士(包括千萬富豪和億萬富豪)數(shù)量排名上，北京、廣東、上海穩(wěn)居全國前三名。北京市富裕人士最多。廣東排名第二，上海排名第三。北京、廣東、上海三地千萬富豪人士占全國數(shù)量的48%。在北京，每1萬人中有88人是千萬富豪；每10萬人中，有54人是億萬富豪。在上海，每1萬人中有62人是千萬富豪；每10萬人中，有38人是億萬富豪。廣東省盡管全國排名第二，但是人口為9449萬人，比北京和上海要多得多，所以每1萬人中只有14人是千萬富豪；每10萬人中，有8人是億萬富豪。

千萬資產(chǎn)以上的富裕人士平均年齡39歲。他們主要可以分為四種類型的富裕人士：

商人——商人的大部分財(cái)產(chǎn)都在企業(yè)上，沒有太多流動(dòng)資金和股票投資。這部分人群比重較大，比如溫州商人。高收入人士——高收入人士包括大型企業(yè)集團(tuán)、跨國公司的高層人士，他們擁有高額年薪、公司分紅等來保證穩(wěn)定的高收入，這部分人群集中在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)。炒房者——累積一定資金后，他們開始進(jìn)行各種類型的投資，主要投資房地產(chǎn)。擁有的數(shù)套房產(chǎn)，在過去幾年內(nèi)升值很快。職業(yè)股民——擁有一定資金后，投資股票，并獲得相當(dāng)高的收益。

另外，一億資產(chǎn)以上富裕人士的平均年齡為43歲。主要的財(cái)富來源是自己創(chuàng)辦的企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，再加上房地產(chǎn)、股票等等。這類人群擁有實(shí)力購買千萬以上的豪宅、百萬以上的汽車等奢侈品，他們是高檔珠寶和私人銀行的準(zhǔn)客戶。

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看到這些研究與洞察，我們暫且不論數(shù)字的精準(zhǔn)程度，僅就趨勢與結(jié)構(gòu)來看，至少你會(huì)理解，為什么全球27%的奢侈品會(huì)在中國被消化，而且一個(gè)不容忽視的背景是，一批精英的收入沒有達(dá)到富豪，但“類富豪”的消費(fèi)心理與行為卻展現(xiàn)的非常強(qiáng)烈。這些人在迅速的擴(kuò)大的消費(fèi)格局，且未來預(yù)期更大，你已經(jīng)很難用所謂單純的中產(chǎn)階級(jí)來定義這些人群。

他們是市場快速前進(jìn)中新“四有新人”即在擁有很好的教育背景，有著社會(huì)話語權(quán)的地位，有著不斷增值的硬資產(chǎn)與軟實(shí)力，有著強(qiáng)勁未來可預(yù)期的成長性。

我更愿意把他們定義成“新產(chǎn)階級(jí)”。

一些二三線城市的新產(chǎn)階級(jí)人均收入增長比一線城市還要快，人們比較富裕，手中可供支配的錢也比較多，他們更愿意花錢。而對(duì)于那些二三線城市的高收入居民來說，既擁有還不錯(cuò)的收入，又有向大城市生活水平靠攏、消費(fèi)奢侈品的巨大熱情。相對(duì)來說這些城市里的人更有消費(fèi)欲望，市場潛力較大。

一線城市會(huì)集中體現(xiàn)全國居民的普遍消費(fèi)能力，這個(gè)指數(shù)要受到大量在華外籍人士、南方沿海外向型經(jīng)濟(jì)城市消費(fèi)者的消費(fèi)能力變化影響。而二三線城市的生產(chǎn)力以本土化企業(yè)為主，居民消費(fèi)能力更穩(wěn)定，集中體現(xiàn)了本土居民的實(shí)際消費(fèi)水平。對(duì)金融風(fēng)暴的抵抗力更強(qiáng)一些。

我們都知道20/80原則，這20%的新產(chǎn)階級(jí)，正拉動(dòng)著80%的高額利潤的消費(fèi)市場。

【針對(duì)新產(chǎn)階級(jí)的定位營銷】

做個(gè)情景模擬，傳統(tǒng)營銷是：你與你的客戶相對(duì)而坐，公司看一看潛在客戶說：好，你需要什么我就生產(chǎn)什么。然后把產(chǎn)品好處介紹給潛在客戶。

而新產(chǎn)階層定位營銷是：定位是從你的顧客開始，從顧客的心智開始�？匆豢纯蛻舻男闹侵杏惺裁矗坑袥]有一個(gè)空洞？哪里有可乘之機(jī)，有什么地方可以使你成為第一家公司推出這樣的產(chǎn)品。

相比起傳統(tǒng)富豪，有著更好教育背景與國際化格局的新產(chǎn)階級(jí)，更有能力從“大款”升級(jí)成“大亨”，有著自己的品位與嗜好，有著更強(qiáng)的圈層意識(shí)與階級(jí)感。他們的生活方式代表了一種來于內(nèi)心的社會(huì)認(rèn)同與處世態(tài)度。

創(chuàng)新的時(shí)尚，會(huì)激活他們的潛意識(shí)，創(chuàng)新型時(shí)尚公司很大力量是在確定新產(chǎn)階級(jí)們想要什么（want），而不是試圖告訴他們你所需要的（need），在吸引品牌意識(shí)強(qiáng)烈而蔑視大眾市場品牌的新產(chǎn)階級(jí)人群方面，這種有刺激性的新品牌總會(huì)有長尾中的小眾追隨。于是在消費(fèi)心理中就會(huì)產(chǎn)生三種人： 第一種人會(huì)突出他的潛在性格；第二種人會(huì)變成他“希望”成為那種人； 第三種人會(huì)變成他“不可能”成為的那種人。