《阿凡達(dá)》，全球票房27億美元的成績(jī)無人能破，但詹姆斯·卡梅隆如果沒法先弄到3.5億美元的預(yù)算資金，他也造不出這部大片。同樣的，阿迪達(dá)斯掏了可以拍一部《阿凡達(dá)》的錢，拍了一本自我宣傳的企業(yè)大片，他們花3.5億美元成為南非世界杯特許贊助商，讓他們制造的“普天同慶”大出風(fēng)頭。

然而從另一方面講，《阿凡達(dá)》未必是2009年最成功的電影，他們?cè)凇半娪敖绲?!--keyword-->世界杯”奧斯卡上被打敗了，對(duì)手的身價(jià)很諷刺，奧斯卡最佳影片《拆彈部隊(duì)》的開銷只有1100萬美元。更讓卡梅隆尷尬的是，《拆彈部隊(duì)》制作人在拉奧斯卡評(píng)委票選時(shí)，竟然拿《阿凡達(dá)》的投資說事，說什么不應(yīng)把票投給“五億美元電影”，雖然這個(gè)“拉票門”違規(guī)，評(píng)選結(jié)果卻證明他們這招主動(dòng)和《阿凡達(dá)》發(fā)生關(guān)系的“埋伏營(yíng)銷”，多少起些作用了。這同樣的情況，也1∶1地在南非世界杯的商業(yè)場(chǎng)還原。

案例A

怎樣能物有所值

阿迪達(dá)斯花2000萬歐元“武裝”德國(guó)隊(duì)，卻被耐克挖了“腳底板”

英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志統(tǒng)計(jì)，南非世界杯能讓國(guó)際足聯(lián)賺到至少32億美元，約30%來自商業(yè)贊助，其中就包括阿迪達(dá)斯那3.5億。

國(guó)際足聯(lián)世界杯商業(yè)贊助費(fèi)足夠拍部好萊塢頂級(jí)大片了，6家頂級(jí)贊助商平均支出2.5億美元。掏錢拍這部大片的商家當(dāng)然有賺的，2006年世界杯，作為頂級(jí)贊助商的阿迪達(dá)斯當(dāng)年銷售額100.84億歐元，同比增加52%，歷史上首次銷售額超過100億歐元，當(dāng)時(shí)僅足球一項(xiàng)收入就增長(zhǎng)30%。

這種投入和產(chǎn)出比，與《阿凡達(dá)》差不多，而他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克，走的顯然是《拆彈部隊(duì)》的“小投入、高回報(bào)”路線。

美國(guó)紐約大學(xué)教授李·伊格爾在著名財(cái)經(jīng)媒體《福布斯》上登了一篇博文《南非世界杯上的低投入高回報(bào)非官方贊助營(yíng)銷》，耐克是他舉的典型例子。八強(qiáng)球隊(duì)中，有一半穿著帶“三條杠”的球衣，而耐克只剩下巴西和荷蘭兩家，阿迪達(dá)斯2009年花了1.25億美元贊助6支頂級(jí)球隊(duì)的錢算是沒白花，但他們還是被耐克挖了腳底板。

這屆世界杯，耐克的銀-橙雙色足球鞋的普及率是最高的，就連阿迪達(dá)斯剛剛用2000萬歐元贊助費(fèi)防御的“大本營(yíng)”德國(guó)隊(duì)都淪落了半壁江山——英德大戰(zhàn)德國(guó)隊(duì)的首發(fā)11人，克洛澤等5人衣褲穿阿迪達(dá)斯，球鞋是耐克。

國(guó)際足聯(lián)對(duì)于“埋伏營(yíng)銷”有明確限制，這屆世界杯派出400多人的小組專門抓想打擦邊球的廠商，但球員穿什么鞋還真管不了。

玩足球，耐克是埋伏高手，2002年，在韓國(guó)建造耐克村，導(dǎo)致70%的球迷以為他們才是贊助商。不知不覺，2008年耐克在歐洲的足球產(chǎn)品份額已經(jīng)超過了阿迪達(dá)斯。在南非，阿迪達(dá)斯再中“埋伏”，來自權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在英文網(wǎng)站中，將耐克與世界杯聯(lián)系起來的信息量竟是阿迪達(dá)斯的兩倍！

案例B

怎樣能以小博大

不想支付天價(jià)贊助費(fèi)？巴伐利亞啤酒借著36個(gè)辣妹成功博出位

《阿凡達(dá)》的3.5億與《拆彈部隊(duì)》的1600萬這樣的比例，對(duì)于阿迪達(dá)斯和耐克、“官方”與“埋伏”兩大陣營(yíng)比拼來說，還是放得太大了，畢竟耐克只是少了國(guó)際足聯(lián)贊助費(fèi)這一部分，在9支國(guó)家隊(duì)和上百名球員的個(gè)人贊助上的開銷也不小，還有的“埋伏戰(zhàn)”比耐克省多了。

百威帶著中國(guó)子公司哈爾濱啤酒成為南非世界杯二級(jí)贊助商，具體贊助費(fèi)不詳，但起步價(jià)就是6500萬美元。花了這筆錢，別的啤酒品牌就別想踏進(jìn)世界杯球場(chǎng)一步，誰知道這一攔，竟幫人家制造出大廣告。

世界杯開幕第四天，荷蘭隊(duì)出場(chǎng)，36個(gè)身穿橙色連衣迷你裙的荷蘭美女球迷，被球場(chǎng)保安請(qǐng)出場(chǎng)外，因?yàn)樗齻兩砩嫌小奥穹?#8212;—裙擺右側(cè)有一小塊紫色的荷蘭“巴伐利亞啤酒”商標(biāo)。因?yàn)槟戏菐资昵熬陀袊?yán)格的反埋伏營(yíng)銷法案，其中兩位女球迷還因此被送上了法庭。

美女持票看球反被抓？！敢站在這些柔弱女子的對(duì)立面，輿論馬上把國(guó)際足聯(lián)和南非法庭塑造成了大反派，而“巴伐利亞啤酒”這幾個(gè)詞也隨著新聞事件的發(fā)展成為人盡皆知的熱門詞。最后那兩位本來面臨6個(gè)月監(jiān)禁的女孩也被私了放了，否則再鬧下去，國(guó)際足聯(lián)反埋伏營(yíng)銷小組看著天天見報(bào)的“巴伐利亞啤酒”，一個(gè)頭兩個(gè)大。而巴伐利亞啤酒借辣妹成功上位，網(wǎng)站訪問量驟增，一時(shí)竟網(wǎng)路擁堵。

在國(guó)際足聯(lián)苛嚴(yán)的反埋伏營(yíng)銷措施前，能成功鉆籬笆的商機(jī)并不多，成功埋伏的要素至少有3點(diǎn)：像耐克那樣的財(cái)力，像巴伐利亞啤酒那樣的運(yùn)氣，或者本報(bào)曾報(bào)道過的南非廉價(jià)航空公司Kulula的智慧。成功幽了國(guó)際足聯(lián)一默后，Kulula的玩笑廣告還在繼續(xù)，不過這次有點(diǎn)惡搞了：“如果你把你的寵物改名為Sepp Blatter(國(guó)際足聯(lián)主席布拉特的名字)，在南非世界杯期間，你的寵物就能免費(fèi)跟隨你一起乘坐飛機(jī)。”

數(shù)字說話

不虧錢 南非就謝天謝地了

國(guó)際足聯(lián)一直對(duì)世界杯能夠首次在非洲舉辦而往自己臉上貼金——既賺名，更贏利，事實(shí)卻是，南非在國(guó)際足聯(lián)的“胡蘿卜”誘惑下，大造“面子工程”，為世界杯總計(jì)投入約合43億美元的資金，超出預(yù)算40多倍，為歷屆最高，南非的收益卻是負(fù)數(shù)。更諷刺的是，國(guó)際足聯(lián)卻迎來了史上最賺錢的一屆世界杯，至少狂攬32億美元。瑞士聯(lián)合銀行為此發(fā)表了一份長(zhǎng)達(dá)32頁的報(bào)告，指出南非政府必須承擔(dān)全部開支，收益卻非常有限。

菜鳥補(bǔ)習(xí)班

埋伏營(yíng)銷(Ambush Marketing)

埋伏營(yíng)銷又稱“偷襲營(yíng)銷”，是一個(gè)公司在贊助商付費(fèi)的情況下與主題事件(活動(dòng))的一定特性相聯(lián)系，圍繞主題事件進(jìn)入公眾意識(shí)，從而避開了昂貴的贊助費(fèi)，以低成本實(shí)現(xiàn)品牌知曉和品牌形象目標(biāo)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。

1996年，銳步是奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，耐克不得已通過建設(shè)主題公園等一系列促銷活動(dòng)開展埋伏營(yíng)銷，結(jié)果耐克品牌以22%的受眾認(rèn)知率高于銳步品牌的16%，開了“埋伏營(yíng)銷”的先河。

伏

伏擊、埋伏 耐克有沒有贊助本屆世界杯足球賽？如果你回答“有”，那么就證明耐克隱性營(yíng)銷的成功。正所謂，明槍易擋，暗箭難防，埋伏在體育賽場(chǎng)外的“暗器”，總讓國(guó)際足聯(lián)防不勝防。

專題撰稿 記者 樓棟